Покупателями руководят разные психологические драйверы в определенные моменты их пути к покупке. Каждая компания ищет ключи к ответу на вопрос "Когда мои клиенты лучше покупают?", чтобы и приводить их к нужному состоянию чаще и ловить их в такие состояния.

Автоматически оценить какие драйверы (или их набор) лучше работают на индивидуального клиента можно через анализ контента CRM коммуникаций совместно с реакцией клиентов на эти предложения. В проектах мы ограничиваем драйверы 3-5 шт на клиента. Всегда назначается главный. При этом общее кол-во драйверов, с которым работает компания, может достигать 20-25 шт.

Такое знание меняет стратегию игры от массовых сообщений с идентичной подачей, к более индивидуальному и близкому каждой отдельную группе.

Например, обувной бренд проанализировал свои рассылки за 6 месяцев и выделил 4 драйвера:

1. Рациональность. Акцент на технологиях. Долгосрочные выгоды и преимущества продукта перед другими. Аргументация через данные.
2. Социальное доказательство. Акцент на общественном одобрении: отзывы других клиентов, мнение инфлюенсеров, рейтинги, высокие продажи («Популярный товар», «Хит сезона»).
3. Стиль. Акцент на внешнем виде. Аргументация через моду: фокус на лимитированные и новые коллекции.
4. FOMO. Акцент на упущенной возможности. Упоминания об ограниченном времени или количестве товара. Эксклюзивное предложение («только для вас»).

Какие это могут быть драйверы и смена тона сообщения под каждый? Самые разные в зависимости от индустрии, характеристик или обещаний бренда, и конечно психологических особенности самих клиентов.

На примере этих 4х драйверов (рациональный выбор, выбираю стиль, подвержен fomo, реагирую на социальные доказательства), рассмотрим как меняется подача CRM коммуникаций.

4 драйвера показаны для примера. В библиотеке HackCRM их больше 100 по основным темам: психология решений, срочность и дефицит, социальное доказательство, цена и другие.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ · ДРАЙВЕР → СООБЩЕНИЕ

На практике компании совершенствуют все аспекты CRM коммуникаций:

• Тема и оффер → скидка только тем, кого она двигает
• Тон, сообщение и креатив → одна новинка, 3 разных текста, сторителлинг
• Выбор канала → письмо, push, SMS, сайт, продавец

Полученные драйверы для каждого клиента записываются в CDP, от 3 до 5 разных с разной степенью их выраженности. Следующим шагом - адаптация контента писем и используемых механик. Однотипных по драйверам клиентов объединили в сегменты и персонализировали им предложения. В результате на 20% вырос OR% и кратно - конверсии.

ОДНИ КРОССОВКИ, ТРИ СООБЩЕНИЯ :

• Рацио → «Мембрана и подошва на 1 000 км: почему они прослужат дольше»
• Стиль → «Осенняя коллекция: смотрите первыми, до старта продаж»
• Соц. док → «Модель, которую уже выбрали 4 000 покупателей»

Следующим шагом - подбор индивидуальной комбинации коммуникаций из разных драйверов для максимальной итоговой конверсии цепочки (по аналогии с каскадами):

• Клиент 1: драйвер А → драйвер С → драйвер А → драйвер Б (главный - А)
• Клиент 2: драйвер С → драйвер Б → драйвер С → драйвер А (главный - С)

после чего цепочки повторятся или же добавляются новые звенья.

КАК ПОЛУЧИТЬ ДРАЙВЕРЫ

Выгруженная история рассылок с контентом (для LLM модели) из CDP и результирующими метриками (OR, CR, UR) позволяет выявить драйверы каждого клиента. При не большом кол-ве рассылок это можно сделать и вручную.

Список драйверов как может быть задан заранее (мы с клиентом определяем его на старте проекта в виде банка драйверов HackCRM), так и выявлен по ходу из контента рассылок. И далее он утверждается командой.

Из интересного, маркетинговые механики с фокусом на создание желания в покупке часто используют так называемые когнитивные искажения в электронной коммерции. Их также LLM модель выявляет из контента и добавляет в единый банк проекта.

Отправлять клиентам много писем с разными механиками дорого и неэффективно. Чем быстрее компания найдет драйверы своих клиентов, тем лучше изменятся "быстрые" (те CRM метрики) и "долгие" (ценности клиента как NPS, вероятность покупки и LTV) метрики. Об этом рассказал Воркшоп на конференции Полезный маркетинг.

Важный момент, в проработке драйверов допускается объединение однородных и уточнение у модели, почему она назначает именно такой тип, с обоснованием их выбора. На примере использованных ранее 4 типов:

1. FOMO (ФОМО), fear of missing out (страх потери)

• Ощущение срочности: Упоминания ограниченного времени или количества («Осталось 5 часов», «Последний день»).
• Акцент на потере возможности: Использование фраз, которые вызывают страх упустить выгоду («Ты еще можешь успеть», «Не пропусти»).
• Использование визуальных меток времени: В письмах с этим драйвером часто встречаются символы таймеров, часов, что усиливает срочность.
• Эксклюзивность предложения: Ощущение, что предложение доступно лишь на короткий промежуток времени или ограниченному кругу лиц.

2. РАЦИО

• Акцент на технологии: Продукт подчеркивается как технологичный и удобный
• Функциональность и долгосрочные выгоды: Упоминание конкретных выгод и преимуществ продукта, связанных с функциональностью и эффективностью
• Цифры и факты: Продукт рекламируется через конкретные данные и рациональные аргументы («В офисе как дома», «Не боимся снега и сляокти», "Похолодание не помеха").

3. СОЦ ДОКАЗАТЕЛЬТСВА

• Акцент на общественное одобрение продукта: Упоминание отзывов от других клиентов.
• Популярность среди покупателей: Подчеркивание того, что продукт широко используется и одобрены многими
• Одобрение авторитетов: Использование лидеров индустрии моды ("Гуляем по городу с Равшаной Курковой")

4. СТИЛЬ

• Упор на образ, сочетания, стиль, лимитированные и новые коллекции
• Акцент на внешнем виде, модных тенденциях, визуальной привлекательности

Подробнее ознакомиться с пошаговой технологией - в исследовательской записке.

Процесс запуска проекта и выхода на АБ тесты максимально автоматизирован. При этом большая часть работ по обработке и разметке текстов - производится с LLM (Gemini).

По нашему опыту, у любой компании минимально собирающей клиентские данные, с CRM коммуникациями есть возможность провести такой проект, выяснить и использовать покупательские драйверы своих клиентов.

Из необычных масштабных проектов подобного типа выделим кейс бренда TEFAL, в котором более 3000 рассылок были размечены и более 1.5 млн клиентов получили свои драйверы, из базы более 100 шт. Свяжитесь с нами, если интересны детали.

Реализация проекта вместе с HackCRM

Данный класс задач оценивается в бюджет в 75-150к рублей без НДС в зависимости от объема и типов рассылок и технической поддержкой далее 15-30к / мес. Срок реализации - от 2 до 4х недель с подключением этапов проверки на АБ тестах.

Комплексный пакет для реализации нескольких моделей удобнее реализовать с подпиской на с команду - подробнее о пакетах.

У любой компании собирающей клиентские данные, с CRM коммуникациями и продающей онлайн есть возможность быстро провести такой проект и выяснить драйверы своих клиентов.

Разберемся как оперативно перевести данную технологию в новую выручку компании, рост доходности на клиента, улучшение LTV и NPS.

На практике Драйверы стыкуются с другими аналитическими решениями.

В частности Микро-сегменты (карты) хорошо отвечают на Вопрос "Кому", разделяя базу клиентов на сотни однородных небольших групп.

И стратегические технология сочетается с Моделями Вероятности Покупки (ВП) (или определенного действия), и позволяет повысить оперативность и ценность коммуникаций через своевременные триггеры. Драйверы отвечают на Вопрос "Как" доставить, а Модель Вероятности покупки - Вопрос "Когда". В итоге, они увеличивают ROI кампаний и RPC (доход на коммуникацию), снижают отток клиентов, переводят их в более ценные и стабильные сегменты.

Один из таких кейсов "Драйверы + Микро-сегменты" для парка развлечений Остров Мечты в Москве представлен далее.

Долгосрочный эффект таких инициатив сложно переоценить. Как и многочисленны сценарии его продолжения, например в область JTBD профилирования клиентов, те определения на какие "работы клиенты нанимают компанию". Предлагаем посмотреть небольшой кейс за кофе.

Другие наши образовательные продукты включают бесплатные книги по аналитике и исследования: